15 апреля 2019     0
 

Как не потерять кэшбэк из-за излишней финансовой грамотности

Непростые времена наступили для банковских программ лояльности. С одной стороны, продолжает возрастать уровень конкуренции между банками — сегодня не меньше трех десятков игроков предлагают оснащенные функцией кэшбэка карты. При этом новички активно внедряют различные эксклюзивные условия, чтобы превзойти «старожилов» данного сегмента услуг.

Кэшбэк

С другой стороны, банкам сегодня приходится ограничивать начисление бонусов чересчур активным пользователям. Для этого они стали анализировать статистику поведения обладателей карт с кэшбэком. Причина подобного поворота состоит в использовании частью клиентов своих карт для получения реального дохода, а не так, как это задумывалось банком.

Чересчур грамотные клиенты

Сегодня есть люди, использующие по два десятка карт разных банков с кэшбэком. Одной картой такой владелец расплачивается на автозаправках, вторую использует для оплаты коммуналки и мобильной связи, третьей оплачивает ланчи на работе, четвертой рассчитывается в аптеках, а пятой — в супермаркете.

Логика здесь проста — каждая карта применяется для оплаты именно той категории услуг или товаров, за которую по ней начисляется наибольший уровень кэшбэка (5—10%). Вроде бы это всем должно быть выгодно — и клиентам от дополнительных скидок, и банкам от использования их карт.

Однако в реальности банки стали все чаще выражать недовольство поведением подобных излишне продвинутых пользователей. Порой они даже отказываются выплачивать кэшбэк, мотивируя это решение «злоупотреблением» клиентом своей картой с целью получения материальной выгоды.

Объясняется это просто: изначально банковские программы лояльности формируются на основе портрета среднестатистического клиента кредитной организации. Именно исходя из этих данных и рассчитываются коэффициенты бонусных выплат (кэшбэка).

По словам руководителя дирекции Альфа-банка по развитию некредитных розничных продуктов Алексея Ермакова, со временем расчетная модель изменяется вследствие поведения небольшого процента клиентов, которые стараются максимизировать свою выгоду посредством использования множества лазеек в правилах. Причем число таких клиентов постоянно увеличивается. Они создают специальные сообщества, в которых обмениваются своим опытом и популяризируют подобные практики. В результате программы лояльности обходятся банкам слишком дорого и становятся невыгодными.

Как рассказал глава департамента банка «Ак Барс» по развитию карточных продуктов Ришат Хуснуллин, с конца 2018 г. банки приступили к корректированию программ лояльности. Практически всеми банками были сокращены размеры начисляемых кэшбэков, а в ряде случаев кэшбэк-программы и вовсе были отключены. По словам Хуснуллина, в чистом виде кэшбэк банкам уже не выгоден. Это происходит из-за того, что клиенты заводят себе по несколько карт.

В Альфа-банке подтвердили, что сегодня банки располагают фактически лишь двумя выходами из сложившейся ситуации:

  1. Либо изменять программу лояльности в целом, ухудшая условия для всех своих клиентов;
  2. Либо ограничить лишь для небольшой части злоупотребляющих программой клиентов (порядка 1—2%) сверхлимитное получение бонусов. При этом для всех остальных клиентов сохранятся прежние достаточно привлекательные условия.

Впрочем, с точки зрения клиентов указанные ограничения не соответствуют понятиям лояльности и привлекательности. В том, что клиент желает получить от использования подобных карт максимальную выгоду, нет ничего удивительного. По словам руководителя розницы одного из банков, предлагающего программу кэшбэка, сегодня часто можно услышать о важности повышения финансовой грамотности граждан. А клиенты, которые научились выжимать максимум из карт с кэшбэком, как раз и демонстрируют очень высокую финансовую грамотность.

Однако банкам подобное использование кэшбэк-карт совсем невыгодно. Поэтому сначала сотрудники кредитных учреждений дипломатично предлагают клиентам рассчитываться картой и за товары из других категорий. Если же это не помогает, банки просто прекращают начисление кэшбэка таким клиентам. Действия банка при этом аргументируются тем фактом, что клиент превращает платежные карты в реальные источники дохода, — резюмирует эксперт.

Кому положен кэшбэк

По идее карты с кэшбэком представляют собой инструмент, который дает клиенту возможность зарабатывать на собственных тратах. Ведь именно в таком формате данный продукт позиционируется банками. Предполагается, что клиентом будут осуществляться обычные покупки, по которым часть его расходов (порядка 1—10%) в соответствии с условиями программы лояльности станет возвращаться обратно.

По словам вице-президента корпорации «Русский стандарт» Эльдара Бикмаева, средний возраст предпочитающих пользоваться кэшбэком клиентов — до 35 лет. Сбор кэшбэк-бонусов рассматривается миллениалами в качестве своеобразной игры. Они чаще других принимают участие в специальных акциях, активнее копят, а затем тратят свои баллы. Представители данной возрастной группы в большей степени настроены заработать на кэшбэке, а не просто сэкономить.

Впрочем, ведь и банки не намереваются работать в убыток. А сам кэшбэк, как инструмент, для банка должен быть даже более выгодным, чем для клиентов.

По словам начальника управления банка «Открытие» по транзакционному бизнесу Дмитрия Бочерова, посредством предложения клиентам кэшбэк-карт, банки преследуют две главные цели. Прежде всего, это наращивание в структуре расходов клиента доли POS-покупок. Объясняется это просто: если на покупках банки зарабатывают порядка 1—1,5%, то на снятиях наличкой теряют примерно 0,3—0,5%, даже если средства снимаются в собственных банкоматах. Вторая цель использования кэшбэка — привлечение новых клиентов, расширение клиентской базы.

По мнению директора департамента Связь-банка по развитию розничного бизнеса Натальи Карасевой, кэшбэк является средством увеличения транзакционной активности карты.

Изначально в банке планируют, что основную долю операций по карте (не меньше 60—70% всех ежемесячных расходов клиента) будут составлять покупки по категориям с минимальными уровнями кэшбэка. Поэтому совокупные выплаты будут невелики.

К примеру, при общей сумме расходов по карте за месяц, равной 50 тыс. рублей, 8 из них уходит на бензин. По этим тратам банком выплачивается кэшбэк по ставке 10%, а на остальные расходы — 1%. Всего получается 800 рублей за бензин и 420 рублей за все остальные траты, т.е. в сумме 1220 рублей, что составит 2,44%.

Выгода банка при этом состоит в увеличении клиентом безналичных платежей. На карте таким образом держится большая часть средств, за счет чего увеличиваются остатки на банковских счетах. Но если клиент потратит по той же карте всего 8—10 тысяч рублей, причем в основном — на оплату все того же бензина, то это будет банку уже совсем невыгодно.

Ришат Хуснуллин подчеркивает, что для получения повышенного кэшбэка клиенту следует использовать карту для оплаты товаров из разных категорий.

В Райффайзенбанке пояснили, что к злоупотреблениям относят случаи, когда клиенты возвращают все покупки либо оплачивают исключительно услуги сотовой связи — подобные схемы зачастую применяются для обналичивания денег с последующей их отправкой в оборот.

Сотрудники ВТБ постоянно осуществляют мониторинг с целью выявления мошеннических транзакций и недобросовестного использования платежных карт. По словам старшего вице-президента банка Юлии Деменюк, при обнаружении проводящихся в одной категории подозрительных транзакций выплата кэшбэка прекращается.

В Альфа-банке пояснили, что все подобные решения принимаются сугубо индивидуально, вследствие выявления высокой активности по операциям в категориях с повышенными уровнями кэшбэка.

Тесты на внимание

Банки могут еще несколькими способами снизить уровень расходов по программам лояльности. При внимательном изучении условий программ различных банков можно заметить ряд особенностей. Так, предлагающие очень высокие проценты возврата (3—10%) банки, как правило, ограничивают размеры ежемесячных сумм кэшбэка (обычно в районе 3—4 тысяч рублей). Если же у банка довольно высока максимальная сумма кэшбэка (порядка 15—20 тысяч рублей), то здесь ограничиваются проценты возврата (максимум — 3%, а в среднем — около 1—1,5%).

При выборе карты следует обращать внимание на форму начисления кэшбэка. В разных банках это могут быть рубли, баллы или мили. Для начисления кэшбэка используются и различные счета — это может быть текущий счет клиента или же отдельный. В последнем случае большинство банков еще и выставляет специальные условия, при выполнении которых клиент может воспользоваться деньгами с отдельного счета.

По словам директора департамента СМП банка по платежным системам Елены Биндусовой, если кэшбэк начисляют не в рублях, следует обращать внимание на особенности условий конвертации бонусов в товары либо деньги. Многие банки также выставляют требования относительно минимального объема ежемесячного оборота по карте. Этот критерий тоже довольно важен при оценке привлекательности кэшбэк-карт.

Еще одна важная хитрость заключается в категориях выплат. К примеру, клиент выбрал карту, по которой повышен кэшбэк по категории «кафе». Однако каждый банк по-разному трактует само понятие кафе. В одном банке под эту категорию не будут подпадать рестораны, в другом — фастфуды. Здесь не существует какого-то единообразия, поскольку категории формируются каждым банком самостоятельно.

Каждая осуществляемая клиентом транзакция причисляется к определенной категории на основе MCC-кода (т.е. Merchant Category Code), который используется платежной системой для распознавания сферы деятельности конкретного продавца.

Интересно, что конкретный код MCC присваивается вовсе не банком-эмитентом вашей карты, а — эквайером, обслуживающим сеть платежных терминалов. Для получения кэшбэка требуется совпадение MCC POS-терминала конкретного магазина с рекламной категорией вашего банка. Разумеется, это происходит не всегда. Более того, даже внутри определенной торговой сети у разных магазинов могут быть различные MCC-коды.

Периодически и сам банк может менять MCC-коды, задействуемые для начисления кэшбэка. При этом из списков обычно удаляются излишне популярные. Так, в категории продуктов питания могут быть свыше 10 MCC-кодов, по автозаправкам же — только четыре. В конце 2018 г. рядом банков были исключены из списков кодов для начисления кэшбэка самые популярные в каждой категории. По словам Натальи Карасевой, экономика продукта не может выдержать все MCC-коды. Поэтому банками периодически изменяется список льготных категорий.

Впрочем, несмотря на описанные издержки, сворачивать активность по программам лояльности банки не планируют. По словам зампредправления банка «Восточный» Алексея Крейтора, сегодня как никогда высоким является уровень конкуренции за клиентов. Поэтому банки вынуждены инвестировать значительные средства в дальнейшее повышение привлекательности предлагаемых клиентам продуктов.

Полезные советы при выборе и использовании карты с кэшбэком

При выборе кэшбэк-карты и ее дальнейшем использовании желательно придерживаться следующих правил.

  • Сравните стоимость годового обслуживания платежной карты с максимальной суммой кэшбэка.
  • Уточните, существуют ли в банке ограничения по долям трат в определенных категориях (это обычно касается категорий с повышенным кэшбэком) либо предельные суммы кэшбэка по отдельным категориям.
  • При начислении кэшбэка в форме баллов либо бонусов обязательно следует выяснить условиях по их дальнейшему использованию. Некоторые банки допускают использование бонусов только в определенных пропорциях либо по достижению установленных сумм.
  • При пользовании кредитной картой нельзя допускать просрочек по оплате задолженностей, поскольку это может являться основанием в отказе выплаты кэшбэка.
  • Посчитайте долю всех трат по категориям с повышенным уровнем кэшбэка от совокупной суммы своих расходов. Возможно, для вас окажется выгоднее использовать карту с кэшбэком вообще без категорий.


Ваш комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Нашли ошибку? Есть пожелания? Пишите!
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.
Связаться с нами можно по почте vl@exocur.ru