Ограничения по кэшбэку. Почему так сложно экономить на программах лояльности

Кэшбэк – один из инструментов, активно применяемых банками для продвижения своих продуктов. Однако на практике получить действительно большую скидку практически нереально, поскольку кредитные организации ограничивают выплаты.

Сегодня без программы лояльности очень сложно продвинуть в широкие народные массы банковскую карту, особенно дебетовую. Кредитные организации заманивают клиентов кэшбэком, бонусами или скидками от партнеров. Часто они предлагают смешанные варианты. По словам главного управляющего директора Совкомбанка Андрея Спивакова, изначально банки запускали программы лояльности для увеличения количества операций по картам. Однако сейчас финансовые учреждения меняют свою политику, поскольку клиенты ведут себя не так, как ожидалось. Многие граждане заводят 5-10 карт, чтобы по каждой получать максимальную скидку в своей категории. Проанализировав статистику, банки сперва начали устанавливать лимиты на кэшбэки, а потом стали развивать их подвиды:

• основной;
• приветственный;
• для определенных категорий;
• повышенный для крупных покупок.

В итоге получился своеобразный конструктор, из которого клиенты могут выстраивать модели скидок. Сложившаяся ситуация позволяет держателям карт лавировать между наиболее перспективными категориями. Чтобы извлечь из этого максимальную выгоду, нужно четко знать правила игры. 

Кэшбэк не бесконечен

И кэшбэк, и бонусные баллы бывают категорийными. В этом случае они приносят максимальную выгоду при покупках в отдельных категориях: при посещении ресторанов, супермаркетов и т.д. Размер такого кэшбэка может составлять до 10%. Базовый кэшбэк полагается за все остальные покупки, его стандартный размер – 1%. В случае партнерской программы (в качестве партнера может выступать сеть магазинов) он порой достигает 30%. Разница, как видите, большая, но, независимо от разновидности кэшбэка, его размер обычно ограничен.

Андрей Спиваков утверждает, что в России кэшбэк редко приносит клиентам больше 6–7 тыс. руб. в месяц. Банки не скрывают лимиты по скидкам. Максимальный размер кэшбэка входит в условия предоставления карты. В частности, он зависит от стоимости ее обслуживания. Наиболее выгодны в этом плане кредитные карты, у дебетовых кэшбэк, как правило, ниже. Хотя многое зависит от конкретной программы лояльности.

Ограниченная щедрость

Второй важный момент, связанный с кэшбэком, –  риск попасть в немилость к банку по причине злоупотребления программой лояльности. Такие клиенты порой остаются вообще без скидки. Банки обычно обращают внимание на соотношение транзакций с большим кэшбэком и остальных операций. Если такое соотношение грозит банку убытками – в отношении клиента могут последовать санкции. По мнению экспертов, кредитные организации не принимают мер, пока доля транзакций с кэшбэком не превышает 40% от общего количества операций. Зона комфорта для банков – до 20-30% транзакций с большим кэшбэком.

Кредитные организации обычно не указывают эти пропорции в правилах пользования картами, и люди по причине своей неосведомленности иногда остаются без кэшбэка. Начальник управления банка «Ренессанс-Кредит» Никита Вобликов утверждает, что информация о критичном соотношении расходов в любимых категориях и остальных не публична. Иногда встречаются формулировки про злоупотребления, но они расплывчаты. Угадать «правильное» соотношение порой весьма затруднительно.

Так, недавно свое недовольство выразили клиенты Альфа-банка, которые не получили кэшбэк в 10%, хотя тратили деньги в нужной категории – заправляли автомобили на АЗС. Оказывается, в договорах, подписанных держателями карт, был пункт, дающий право не начислять кэшбэк злоупотребляющим клиентам. Представители Альфа-банка пояснили, что их программа лояльности была рассчитана на среднестатистических клиентов, но ей стали пользоваться владельцы карт, нацеленные на получение максимальной выгоды. В результате возникла угроза убытков, и банк принял соответствующие меры.

По словам Никиты Вобликова, ограничения обычно вводятся, только если банк видит злоупотребления. Например, в «Русском стандарте» доля клиентов, ориентированных в основном на транзакции с повышенным кэшбэком, в районе 1%, поэтому кредитная организация не видит смысла что-то ограничивать. В банке считают приемлемым, даже если уровень оплаты в одной категории доходит до 90-95%.

Опасный МСС

Бывают ситуации, при которых человек, соблюдающий соотношение наиболее выгодных и обычных транзакций, тоже остается недовольным кэшбэком. Порой так случается из-за нестыковки с МСС-кодами, присваиваемыми банками-эквайерами торговым организациям. Именно на основании МСС эмитент банковской карты относит операцию к определенной категории.

Судя по типичным жалобам недовольных клиентов, одной из основных причин проблем с бонусами и кэшбэком является неверное определение МСС-кода банком, в результате чего операция не попадает в льготную категорию. Начальник управления ХКФ-банка Георгий Сорокин приводит примеры на эту тему. По его словам, у гостиницы может быть код ресторана, который работает в этой гостинице. Иногда случаются забавные ситуации. Например, в Москве есть ресторан «Золотая вобла», причем под такой вывеской работают целых три заведения. У двух из них МСС – ресторановский, а у третьего – фастфудовский. Похожая ситуация с магазинами в аэропорту Шереметьево. Большинство из них относятся к категории беспошлинной торговли, но есть и супермаркеты. Узнать МСС-код можно в интернете или по чеку торговой организации.

Порой проблема возникает из-за того, что клиент тратит деньги в организации, работающей не совсем в той сфере, в которой нужно для получения скидки. Например, клиент банка «Открытие» специально завел карту с большим кэшбэком по категории «Путешествия», но сэкономить на покупке путевки через турагентство ему не удалось. В банке пояснили, что услуги таких компаний к категории «Путешествия» у них не относятся. Такой подход связан с широким спектром услуг турагентств: они могут организовывать частные экскурсии, оформлять страховые полисы и т.д. Так что перед большими тратами желательно внимательно изучить программу лояльности.

По словам Вобликова, иногда в банке просто забывают включить МСС в льготную категорию. В таких случаях проблема благополучно решается после первых жалоб клиентов. Разрабатывая программы лояльности, в банках изучают опыт конкурентов, смотрят на что жалуются их клиенты. Так кредитные организации пытаются оградить себя от будущих претензий. Если дело все же доходит до спорных ситуаций, кэшбэк обычно начисляется. Клиентам стоит учесть, что подход к категорированию в разных банках может отличаться. В каждом конкретном случае необходимо изучать условия по карте.

Партнерская лояльность

Часто повышенный кэшбэк – следствие партнерской программы, при которой банк обеспечивает финансирование вместе с партнером. Выгода от таких программ зависит от многих факторов. Иногда выгодные предложения ограничены во времени, может потребоваться совершить покупку на крупную сумму. Порой важен способ оплаты или существует привязка к конкретной торговой точке. Например, может попасть впросак человек, который хоть и купил товар в нужном интернет-магазине, но оплатил его не через корзину сайта, а с помощью терминала курьера.

Повышенные партнерские кэшбэки нужны компаниям, сотрудничающим с банками, для привлечения новых клиентов. Такое поощрение может иметь разовый характер или не впечатлять своими размерами. Если кэшбэк достигает 30-40% – клиенты, скорее всего, столкнутся с ограничением по сумме.

Лояльность не вечна

Выгодные программы лояльности часто проводятся в рамках раскрутки новых банковских карт. Появление выгодных кэшбэков связано с желанием кредитных организаций привлечь максимальное количество новых клиентов. Однако банки успевают подстраховаться: в договорах они прописывают возможность менять условия программ лояльности по своему усмотрению. И меняют их. В качестве примера можно привести карту «Универсальную», выпущенную СКБ-банком весной 2019 года. Изначально ее обладатели могли рассчитывать на:

• 5% за траты в супермаркетах и общепите;
• 10% за визиты на АЗС, оплату билетов на поезда и самолеты;
• 3% за оплату услуг;
• максимальное вознаграждение – 5 тыс. рублей в месяц.

Спрос на карту превзошел все ожидания: люди выстраивались в очереди. Однако через месяц банк решил подкорректировать бонусную программу в свою пользу. Кэшбэк за билеты был уменьшен до 7%, вознаграждение за удаленную оплату услуг осталось в прошлом. По словам директора дизайн-офиса СКБ-банка Виталия Копысова, выпуск карты был нужен для раскрутки системы быстрых платежей. В данном контексте программа лояльности себя оправдала – помогла увеличить объем привлекаемых денежных средств. Никита Вобликов считает, что кредитные организации не зря порой выставляют кэшбэк выше рыночного. Они могут даже терпеть временные убытки, но потом все это окупается за счет новых клиентов.

Эксперты полагают, что получать максимальные кэшбэки можно при соблюдении трех условий. Нужно:

• тщательно мониторить программы лояльности разных кредитных организаций;
• быть готовым быстро сменить банк;
• хорошо знать правила, на основании которых банки дают возможность сэкономить.

В России так действует лишь незначительная часть граждан. Андрей Спиваков считает, что в будущем часто менять банки не понадобится. В перспективе людям будут предлагать программы лояльности, рассчитанные на годы. Максимальную выгоду от этого получат постоянные клиенты.