Странная экономия или как покупатели переплачивают за кэшбэк
Группа компаний TDI, специализирующаяся на маркетинговых коммуникациях, недавно провела интересное исследование. В результате выяснилось, что человек, активно пользующийся картой с кэшбэком, делает покупки по безналичному расчету в 2-3 раза чаще, оставляя в магазинах в среднем на 25% больше, чем планировал. С начала года популярность кэшбэка выросла примерно вдвое. Россияне пытаются экономить, но на практике часто получается наоборот.
С приходом осени банковский сектор активизировался в направлении работы с людьми, пользующимися кэшбэком. Многие банки заманивают россиян новыми бонусами, предлагают баллы по картам. В принципе, условия везде похожие. Наиболее существенный кэшбэк идет за покупки в магазинах, которые находятся с банком в партнерских отношениях. Размер возврата средств в этом случае может превышать 10%. А еще кредитные организации предлагают различные льготы. Самые разрекламированные – оплата авиаперелетов милями, топлива на автозаправках бонусными баллами. Все эти поощрения направлены на увеличение активности покупателей.
В августе в России началась новая волна финансовой нестабильности. Угрозы американцев ввести санкции против российского банковского сектора подталкивают людей к выводу средств с карт. По данным Центробанка, в августе объем вкладов населения снизился на 0,6%, в сентябре – на 0,8%.
По словам гендиректора ГК TDI Натальи Орловой, люди уже не надеются на банки так, как раньше. Многие снимают деньги со счетов, предпочитают рассчитываться наличными. Некоторые даже зарплату опасаются оставлять на карте. Из-за августовского обвала рубля доходы россиян уменьшились на 0,9%, в сентябре люди потеряли еще 0,4%. Ситуация пока развивается по негативному сценарию. Центробанк повысил прогноз инфляции, представители регулятора утверждают, что концу года она достигнет 4%, а в 2019 году составит 5,5%. Для банков отток средств населения – большой минус, они стараются сберечь объемы вкладов россиян, в том числе за счет бонусных программ.
Средний кэшбэк составляет 0,3-5%. Некоторые банки организовывают для своих клиентов что-то вроде игры. Им предлагают потратить определенную сумму в нужном месте и в ограниченный период времени за дополнительные баллы или высокий процент. В результате банальный шопинг превращается в увлекательный квест, и азартные люди охотнее расстаются с деньгами.
На возможность вернуть обратно потраченные деньги многие люди смотрят как на некое волшебство. Для них такая опция выглядит крайне привлекательно. Однако эффект порой оказывается неожиданным. Картами с кэшбэком рассчитываются гораздо чаще и регулярно совершают незапланированные покупки. Особенно это касается мелких расходов – до 1000 рублей. В результате за месяц уходят приличные суммы.
Возможность получить кэшбэк, например, в 1000 рублей, конечно, выглядит заманчиво, ведь этого хватит на мобильную связь и услуги провайдера домашнего интернета. Однако чтобы заработать такой кэшбэк, месячный объем покупок с карты должен быть на уровне 100 тыс. рублей. Поэтому нельзя смотреть на кэшбэк как на инструмент, дающий дополнительную прибыль. Это скорее приятная мелочь, ради которой не стоит идти на лишние траты.
В рекламе называют кэшбэк подарком, но, по сути, это перераспределение средств, полученных от магазина за пользование популярной банковской услугой – эквайрингом (приемом безнала от покупателей). За такую услугу торговые организации платят банкам порядка 1-3,5% (средняя стоимость – 2-2,5%). Для магазинов эти деньги не лишние, поэтому они включают оплату эквайринга в торговые наценки на товары. Таким образом, покупатель обычно получает кэшбэк из своих же потраченных денег.
Еще один фактор, играющий на пользу безналичным расчетам, заключается в психологии покупок. Человеку легче потратить деньги с карты, чем рассчитаться наличными, которые можно увидеть и потрогать руками. Банкам не интересно заботиться об экономии покупателей, их задача противоположная – стимулировать оборот средств. Стихийные покупки могут подорвать семейный бюджет, перед использованием карты необходимо подсчитать, насколько кэшбэк выгоден.
Старший аналитик ГК «Альпари» Роман Ткачук приводит типичный пример иррационального потребительского поведения. Предположим, карта с кэшбэком заставляет тратить на 10% больше, делая ненужные покупки. В таком случае 3-5-процентный кэшбэк не спасает ситуацию. Россиянам, увлекающимся скидками, можно порекомендовать рассчитываться обычной дебетовой картой и тщательно планировать свои расходы. Пластик с дополнительными бонусами будет полезен для людей, которые привыкли совершать много покупок независимо от рекламных ходов магазинов и банков.
За милями для путешествий и баллами, которые годятся только для оплаты в конкретных магазинах, тоже не стоит гоняться. Важно в первую очередь определиться, насколько эти бонусы необходимы. Для человека, который летает в отпуск только раз в году, целенаправленная политика по накоплению миль себя не оправдает. Другое дело – экономия на перелетах при покупке авиабилетов с карты пару-тройку раз в месяц. Однако так часто летают немногие.
С бонусами на автозаправках аналогичная ситуация. Нередко клиент начинает активно пользоваться картой, но потом оказывается, что бонусы актуальны только для АЗС какой-то одной сети и ее заправки расположены вдалеке от привычных маршрутов.
Директор по маркетингу Кира Жесткова не рекомендует идти на лишние траты, гоняясь за сомнительной выгодой. Люди, которые дружат с деньгами, всегда придерживаются финансовой дисциплины. Получив очередную зарплату, стоит 10% сразу направлять в сбережения. Карты с кэшбэком провоцируют на лишние траты, когда люди, пытаясь сэкономить, делают спонтанные покупки или приобретают слишком дорогие вещи. Предположим, человек благодаря этому израсходовал за месяц лишние 10 тыс. рублей и получил кэшбэк 300 рублей. Итог такого подхода: плюс 300 рублей и минус 10 тысяч.
Гораздо разумнее было бы инвестировать эти деньги в финансовый инструмент с гарантированной доходностью и получить через полгода 400-800 рублей прибыли.
