Нейроэкономика: почему мы покупаем ненужные вещи
Рекламщики частенько стараются взбодрить покупателей, прибавляя к призыву купить товар словосочетания «предложение ограничено», «до окончания акции – 3 три дня» и т.п. В результате в голове у некоторых начинается нейрохимический ураган, не позволяющий принять рациональное решение. В чем суть нейроэкономики, чем покупатели похожи на обезьян-капуцинов и как маркетологи используют подсознательные импульсы людей?
Рыбный рынок
Раньше экономисты считали, что отношение людей к деньгам базируется на логическом мышлении. На этом основана либеральная теория рынков. Однако со временем стало ясно, что человеку свойственно руководствоваться не только стремлением к получению максимальной прибыли. К такому выводу ученых, в частности, подтолкнула история фондового рынка. Ведь логикой не объяснить стремление инвесторов избавиться от ценных бумаг в момент максимального обрушения цен и покупку активов по наибольшей стоимости.
В XXI веке, наконец, забрезжил прогресс в этом направлении, и ученые начали разбираться с несообразностями в экономическом поведении людей. В результате появилась новая наука – нейроэкономика. Основной вклад в ее развитие внесли не экономисты: на славу постарались биологи и психологи.
Ученые установили, что основы рыночного поведения были заложены еще в доисторические времена. Один из примеров – избирательность рыбок-чистильщиков. Обитая в основном в коралловых рифах, они питаются омертвевшей кожей других рыб, а также помогают избавиться сородичам от кожных паразитов.
Швейцарский биолог Радован Бшари долгое время наблюдал, как к чистильщикам выстраивается очередь из местных постоянно «обслуживающихся» рыб и «путешественников», пользующихся разными «сервисными центрами». Оказалось у «чистильщиков» в приоритете обслуживание «путешественников», поскольку постоянные клиенты никуда не денутся.
«Заезжих» обслуживают охотнее, но часто обманывают. Чистильщики не только убирают омертвевшую кожу, но и вносят в трапезу разнообразие, прихватывая понемногу кусочки здоровой ткани. Хотя по отношению к постоянным клиентам подобные вольности не допускаются. Также чистильщики не рискуют пробовать живую кожу хищных рыб. Аналогии с торговлей на рынке вполне очевидны.
Справедливость важнее желудка?
У более развитых животных поведение сложнее, но не всегда рациональнее. Интересные результаты показали эксперименты на обезьянах. Оказывается, они реагируют на маркетинговые уловки и несправедливое распределение благ.
В одном из опытов обезьянам-капуцинам раздали монетки, которые приматы обменивали на обожаемый ими виноград или на не такой любимый кусочек яблока. Обычно животные выбирали виноград, но когда им предложили двойную порцию яблока по цене одного, те клюнули на акцию.
Другой эксперимент провели, чтобы проверить у капуцинов наличие чувства справедливости. Одной обезьяне дали за монетку кисть винограда, а другой – огурец. «Обманутый покупатель» выразил свое возмущение, метнув огурец в «продавца», хотя вполне мог его съесть.
Для сравнения ученые провели подобный эксперимент с людьми. Первому участнику дали деньги, которые тот мог разделить со вторым. Если второй соглашался с выделенной долей, оба оставались в плюсе, а в случае отказа все деньги приходилось отдавать.
Согласно либеральной теории рынков, второй игрок должен был всегда соглашаться, поскольку любая доля лучше, чем ничего. В реальности люди обычно предпочитали «нулевой вариант», если им выделяли меньше 25-30% от всех денег. Таким образом, обезьяны и люди реагируют на несправедливость иррационально.
Смотря чем думать…
Гуру нейроэкономики Даниэль Канеман установил, что экономическое поведение часто носит импульсивный характер. Многое зависит от того, какой из двух отделов мозга возьмет верх при принятии решения.
Первый отвечает за поступки, основанные на интуитивном выборе. Работает часть механизма выживания, заложенная эволюцией. На протяжении тысячелетий наши предки во многих ситуациях действовали не раздумывая, например, чтобы не быть съеденными хищниками.
Второй отвечает за самоконтроль, выбор в этом случае делается после размышления, концентрации внимания. В зависимости от активности мозговых центров, человек реагирует автоматически или принимает решение рационально.
Согласно исследованию Канемана, при возникновении непонятной ситуации «интуитивная» часть мозга может обращаться к «рациональной», чтобы та помогла разобраться в проблеме. Однако так происходит не всегда. Порой «интуитивная» часть не воспринимает проблему всерьез и пытается справиться с ситуацией самостоятельно. В таком подходе есть определенный смысл, поскольку применение «рациональной» системы связано с довольно-таки серьезными энергозатратами. Мозгу «дешевле» реагировать интуитивно.
Использование «рациональной» системы дает возможность принять правильное экономическое решение, но для этого придется потратить время. «Эмоциональная» система работает гораздо быстрее, но результат порой обескураживает.
Маркетологи заставляют людей принимать решения интуитивно, пичкая их многократно повторяющейся информацией. В этом основа современной рекламы: ролики часто повторяются и в них многократно используются лексические повторы названия товара, бренда и т.п. В результате информация невольно запоминается. Человек, увидев рекламируемый товар на полке магазина, особо не раздумывая, берет его и направляется к кассе. Рациональные механизмы при этом остаются невостребованными. Действует такая реклама, конечно, не на всех, но затраты на нее окупаются с лихвой.
Другая популярная уловка маркетологов – подключение инстинктивного механизма, призванного защитить человека от потерь. Реклама давит на чувство страха лишиться каких-либо потенциально доступных благ. Сначала покупателю подсовывают информацию о товаре, а в конце добавляют, что на всех может не хватить, акция длится всего 3 дня и т.п. Могут и наоборот: начать, например, с фразы «Воспользуйтесь последней возможностью…»
Глушитель жадности
Нейроэкономисты связывают восприимчивость людей к рекламе с активностью миндалевидного тела. Так называется часть мозга, с помощью которой человек быстро оценивает ситуацию, не прибегая к рациональному анализу. Также этот участок отвечает за жадность, не дает совершать лишние покупки.
На «жадное» миндалевидное тело в организме есть управа – гормон окситоцин. Известный нейроэкономист Пол Зак провел серию экспериментов, доказывающих, что впрыскивание в нос человека окситоцина стимулирует его активнее совершать покупки.
Хорошо хоть для этого нужна высокая концентрация: торговые сети не смогут таким способом воздействовать на покупателей. Другое дело – косвенное воздействие. Ученые установили, что окситоцин лучше вырабатывается в организме, если у человека хорошее настроение и он находится в приятной обстановке. Это подтверждает целесообразность расходов торговых организаций на обеспечение комфорта покупателей.
