19 июля 2017     Комментарии к записи Почему мы покупаем ненужные вещи отключены
 

Почему мы покупаем ненужные вещи

В 70-80-х годах прошлого века ученым Амосу Тверски и Дэниэлу Канеману удалось доказать, что в основе принимаемых людьми решений не всегда лежат расчет и логика. У экономистов это утверждение сначала вызвало возмущение, ведь они склонны смотреть на человека как на компьютер. Но после многих экспериментов им пришлось с ним согласиться. Ниже мы поговорим об особенностях принятия решений о покупках и о маркетинговых ловушках, в которые мы можем угодить из-за них.

Почему люди делают нерациональный выбор

Результаты последних исследований говорят о том, что люди менее рациональны, чем их привыкли представлять в своих моделях экономисты. На принятие любых решений в большой степени влияют психологические аспекты, причем, это влияние имеет не хаотичный, а совершенно определенный характер. В его основе лежат когнитивные процессы в виде особенностей памяти, восприятия, мышления. Именно они влияют на наш выбор и заставляют нас совершать ошибки. Их влияние на уровне поведения изучает поведенческая экономика. При наблюдении во время принятия финансовых решений за мозгом человека с помощью специальных приборов, речь идет уже о нейроэкономике. Когда нейроэкономика рассматривается в комплексе с поведенческой экономикой и другими сопряженными областями, касающимися нашего отношения к деньгам, — это и есть когнитивная экономика.

Было проведено немало исследований относительно того, насколько люди склонны к нерациональному выбору. Этим занимались и Тверски с Канеманом (причем, последний получил Нобелевскую премию, а Тверски просто не дожил до ее присуждения), и другие ученые. Доля людей, которые делали нерациональный выбор, всегда составляла 70-80%. К выбору нерационального варианта, хотя и в меньшей степени, склонны даже профессионалы. Почему человек, работая бухгалтером, отлично решает профессиональные задачи, но не может грамотно управлять собственными финансами? Это влияние древних механизмов мозга, влияющих на выбор.

Нужно заметить, что рациональность с экономической точки зрения – не то же самое, что в бытовом понимании. Для совершения выбора, рационального с экономической точки зрения, нужно получить полную информацию обо всех альтернативах, провести их ранжирование с учетом ценности лично для вас, и после этого выбрать лучший по всем параметрам вариант. Однако, ученый Герберт Саймон (тоже нобелевский лауреат) доказал, что люди поступают иначе. Даже сейчас, имея доступ к любой информации в Интернете, никто не изучает все предложения, из-за нежелания нагружать свой мозг (по-научному – из-за ограниченности когнитивных ресурсов).

Мозг человека ленив, его нужно постоянно принуждать к работе. Но учитывая, что именно мозг «съедает» до 90% энергии всего тела, понятно, что ему хочется ее экономить. Мозг старается все упрощать, и поэтому, он не желает заниматься обработкой огромного количества информации, если можно просто поверить обещаниям продавца.

Запугать, чтобы заработать

Теперь рассмотрим те древние механизмы, которые блокируют у нас логическое мышление. Главными из них являются эмоции, в первую очередь, страх. Например, вы – древний человек, и видите бегущего навстречу соплеменника, лицо которого искажено гримасой ужаса. Будете ли вы заниматься сбором информации, ее анализом и размышлениями о причинах такого поведения товарища? Нет, вы сразу побежите за ним. Так происходит и во время падения цен на валюту или акции: все дружно бегут и избавляются от них. Этот прием отлично усвоили маркетологи, которые сначала запугивают потребителя чем-то, например, генно-модифицированными организмами, а потом продают им втридорога продукты с этикеткой «Без ГМО», неплохо зарабатывая на этом.

Здесь можно вспомнить еще историю с компьютерным излучением и «спасительными» очками. Это очень эффективный прием – запугивание людей чем-то невидимым и малопонятным, таким, как излучение, радиация, вирусы. А потом можно просто предложить им избавление от страха, и желающих будет предостаточно.

Вторым механизмом является стремление получить что-то даром. Причем, экспериментальным путем доказано, что потерять люди боятся в два раза сильнее, чем хотят получить. Объяснить это легко: древнему человеку было приятно найти вкусный сочный плод, но потерять конечность — намного хуже. Это следует из главной эволюционной задачи, заложенной в людях природой: выжить и сохранить здоровье. Этим наш мозг руководствуется и в отношении финансов.

Кому-то может показаться невероятным, что древние инстинкты имеют такую власть над современными людьми. На самом деле, в этом нет ничего странного. Эволюция – это достаточно медленный процесс. Цивилизованная эпоха по сравнению со всей историей человечества является лишь коротким отрезком времени, недостаточным для адаптации нашего мозга к новой среде. Очевидно, что задача выживания в дикой природе – это не то же самое, что выживание на финансовых рынках. Условия жизни изменились, а мозг использует те же модели, что и тысячелетия назад. Доказано, что рациональному сознанию на совершение выбора нужно 800 миллисекунд, в то время как древние системы мозга делают его всего за 300-500 миллисекунд. То есть, они выбирают планшет и кричат: «Мне нужна эта классная вещь, у моего друга такая же!» Когда к ним подтягивается логическое мышление, ему остается лишь найти причины, подтверждающие необходимость покупки: скидка, возможность оформления кредита, невероятные технические характеристики планшета и т. д.

Чем нам могут помочь знания о когнитивной экономике

Все сказанное выше вовсе не значит, что из-за древних инстинктов мы обречены покупать. Люди рождаются с разным темпераментом, характером, отношением к риску (представьте себе, оно тоже закладывается с рождения!). Ученые проводили эксперимент с межвременным выбором, предлагая участникам на выбор возможность получить 100 рублей сейчас или 200 через два дня. Выбор большинства – сейчас. То есть, древняя эмоциональная реакция «хочу немедленно» побеждает разумное «подождем и получим больше». Разумное относится к сфере ответственности отделов новой коры, которые развиваются у людей по-разному, в силу генетических особенностей или окружения.

Опираясь на эти знания, маркетологи создают различные ловушки для потребителей. Например, возьмем цены с девятками, 999 рублей. Из-за ограниченности когнитивных ресурсов, мозг усваивает первую цифру, округляя ее до девятисот, хотя, 999 рублей – это практически тысяча. Далее, в магазинах встречается такой прием, как «магия бесплатного». Вам обещают приз, при условии покупки какого-то товара. Товар этот вам, скорее всего, не нужен, но вы начинаете себя убеждать в том, что он может и пригодиться. Ведь вам очень хочется получить приз! Женщинам хорошо известны акции в обувных магазинах, когда за покупку двух пар туфлей в подарок дают шарф. В итоге, потратив несколько тысяч рублей на туфли, вы получаете презент – копеечный шарф. Еще одним методом воздействия на покупателей является социальное влияние, то есть мнение других (например, на сайте интернет-магазина указывается, сколько человек выбрали данный товар).

Другой распространенный прием – указание времени, которое «осталось до конца акции». В каждом человеке заложена программа неприятия потерь, одним из проявлений которой является сожаление об упущенной выгоде. Когда мы видим скидку, то мозг сосредотачивается на возможном выигрыше в виде размера скидки, и тот факт, что для его получения придется расстаться с какими-то деньгами, имеет второстепенное значение. Конечно, скидки могут быть очень полезными, если они касаются товара, который вам действительно нужен. В походах по магазинам нужно придерживаться простых правил: составлять списки необходимых товаров; не делать покупок на голодный желудок. Добавив к ним знание описанных выше механизмов, в нужный момент вы сможете остановиться и спросить себя: «Нужно ли мне делать эту покупку?»